Cenové rozhodovanie v marketingu

V posledných desaťročiach nastalo v podnikateľskom prostredí množstvo zmien v rôznych oblastiach. Rastúca konkurencia spôsobila okrem iného aj rast nárokov na hospodárnosť vnútorných procesov. Podniky sa v súčasnom globálnom prostredí snažia o čo najlepšie uspokojovanie svojich zákazníkov. Zo všetkých rozhodnutí, ktoré realizujú manažmenty podnikov, sú rozhodnutia v oblasti cenovej problematiky najviditeľnejšie a úspešnosť podnikania v podstatnej miere závisí od správne stanovených cien, ktoré uhradia náklady a zabezpečia dostatočný zisk. Od úrovne nákladov a správne stanovených cien teda závisí ďalší rozvoj podniku. Toto sa odráža aj pri formulovaní podnikovej cenovej politiky.

Podnik si musí stanoviť ciele, ktoré chce v tejto oblasti dosiahnuť. Tieto ciele nestoja izolovane, sú súčasťou celkových podnikových a marketingových cieľov. Podnik musí správne odhadnúť krivku dopytu a predpokladané množstvo tovarov, ktoré predpokladá predať pri danej cene, a tiež cenovú pružnosť dopytu. Musí vedieť odhadnúť ako sa menia náklady pri rôznych objemoch výroby a predaja. Vo svojich úvahách o iniciovaní cenových zmien by mal podnik zohľadniť reakcie konkurencie i zákazníkov. V konečnom dôsledku, o správnosti ceny rozhoduje zákazník, ktorý porovnáva cenu s vnímanou hodnotou. Rôzni zákazníci priznávajú rôzne hodnoty jednotlivým vlastnostiam produktu. Podniky prostredníctvom cien svojich produktov teda chcú presadiť jednak svoje záujmy, ale zároveň musia zohľadniť množstvo rôznych faktorov a okolností, ktoré ovplyvňujú výšku ceny.

Cenové rozhodovanie je často veľmi obtiažne a ešte náročnejšie je v prostredí stredných a malých podnikov. Predkladaná publikácia autorskej dvojice vysokoškolských pedagógov si kladie za cieľ zorientovať študentov a širokú verejnosť v tejto hore spomínanej problematike.