Střety marketingu

Nové výrobní koncepce vznikají jako odpověď na dynamiku konkurenčního prostředí s cílem poskytnout výkony firmy na základě orientace na zákazníka. To vyvolává nové přístupy k interpretaci marketingu, volbě marketingových strategií a použití nástrojů marketingového mixu. Proces změn je třeba chápat jako hledání větší flexibility nabídky k uspokojení potřeb zákazníka. Požadavek uplatnění marketingové koncepce v praxi velkých, ale i středních a malých podniků přináší řadu latentních i skutečných rozporů mezi základními články hodnototvorného řetězce. Nejzřetelnější je rozpor mezi výrobou a marketingem. Uspokojivé řešení a eliminace těchto rozporů jsou předpokladem úspěchu podniku na trhu, zvýšení jeho konkurenční schopnosti a tím dosahování dlouhodobých pozitivních výsledků. Cesty řešení jsou v následujících oblastech: přijetí marketingové filozofie celou firmou (vytvoření široce vnímané podnikové schopnosti reagovat na využitelné signály trhu), realizace principů produktového managementu (od požadavků zákazníka přes realizaci v jednotlivých oblastech hodnototvorného řetězce), uplatnění komplexní standardizace (od vstupních prvků, přes způsoby přeměn až po výstupní prvky), uplatnění principu operativního řízení výroby (integrace plánování a řízení na úrovni operativního řízení firmy), přechod na procesní řízení a uplatnění vzájemné komunikace ve firmě. Z hlediska vnějších vztahů firmy je výrazným principem řešení střetů marketingu realizace supply chain managementu.

Publikace vznikla jako součást prezentace výsledků projektu "Výzkum investičně nenáročné restrukturalizace nosných vnitropodnikových vztahů v malých a středních podnicích" řešeného autory v letech 2002 až 2004 v rámci grantové podpory GAČR 402/02/0160. Obsahuje řadu příkladů z podnikové praxe.